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Red Bull
前回に続き、マーケティングのケースから。

f0081958_1154631.jpgアメリカ在住の方で知らない人はいないと思うけど、Red Bullは日本で言うところの「栄養ドリンク」で、大抵のデリやドラッグストアに置いてある超人気ドリンク。
最近、日本での販売も開始したから、日本の方も知っているのかな。
日本には数え切れない種類の栄養ドリンクが出回っているけど、アメリカでレッドブル以外の栄養ドリンクを見る機会はあまり無い。

因みに、「栄養ドリンク」という呼称は正しくないと思うんだけど、日本では定着しちゃってるみたいね・・。
これもメーカーの巧みなイメージ戦略なのかな。

で、レッドブルはカフェインやタウリンなどの成分を含み、味はリポビタンDみたいな感じ。
僕は数回しか飲んだことがないけどクラスメートはしょっちゅう飲んでいて、疲れた時だけじゃなく、お酒を割る時にもよく使われている。

レッドブルについてあまりよく知らなかったけど、ケースを読むとその緻密な戦略に感心した。
ケースの概要は以下の通り。

1980年代、オーストリア人DMがタイで飲んだ栄養ドリンクにヒントを得て、これをオーストリアで販売しようと決心。
しかし、当時オーストリアには栄養ドリンクを政府が認可するためのカテゴリーが存在せず、DMは度重なる政府との交渉により"Functional Food"(機能性食品)というカテゴリーを作ることに成功、このカテゴリーの審査基準の厳しさがライバルの参入障壁として働く。
当時ヨーロッパには栄養ドリンクが存在せず、いきなりレッドブルの販売を開始しても敬遠されると考えたDMは緻密なマーケティング戦略を考案。

まずはおしゃれなクラブ等の限られた場所だけでレッドブルを販売し、同時にスポーツ選手や芸能人に試飲してもらうことで、「注目度の高い人たち」の口コミによる展開を開始。
一般の人は有名人が飲んでいる見慣れないアジア風の缶飲料に強い興味を抱くもどこで手に入るか分からないため、人々の間でレッドブルが話題となる。
DMはそれでも販路を拡大せず、学生・トラック運転手・ビジネスマンなど睡眠不足・疲労状態にある人たちにサンプルを提供することで、「効果を実感した人たち」による口コミを拡大。
こうした我慢強いマーケティングにより、半年もたつと巷ではレッドブルを試してみたい人たちだらけとなり、この段階でようやく販路を拡大し、瞬く間に大人気商品となる。

その後、世界各国でも同様の手法でレッドブル販売を開始し、欧州や南米を中心に高いシェアを獲得していく。
アメリカには97年に進出、最初は西海岸の限られた都市だけでマーケティングを展開し、ここで成功を収めると一気に東へ販路を広げていった。

緻密な口コミ戦略だけではなく、レッドブルはマーケティングの世界で要求される成功条件の多くを満たしている。(教授談)
・分かりやすく覚えやすい名前(Memorable)
・エネルギーを感じさせる名前(Positive Connotation、Imagery Rich)
・独特の缶サイズとアジア風ロゴによる差別化(Distinctive)
・一貫した販売戦略(Consistent)

以上、人気商品には緻密な戦略がちゃんとあるんだな、とマーケティングの重要性を理解した。

日本でも「ファイトー、一発!」というおなじみのCMで、見るからに疲労してそうな二人(?)が栄養ドリンクを飲んでいるけど、同じ発想だよね。
ただ、レッドブルはあまりお金をかけずにやっているところがすごい。

f0081958_11135048.jpgレッドブルは最近、メジャーリーグサッカーのメトロスターズを買収し、チーム名もニューヨーク・レッドブルズに変更された。
アメリカではマイナーなサッカーのスポンサーになる辺りがレッドブルらしいな。



f0081958_11245440.jpg


この授業の後はブロガーの方々と飲み会。
約10時間の授業を二日連続で受けた後だし寝不足だったこともあり、ここぞとばかりにレッドブルを飲んでから参加した。
でも、それ程飲んでいないのに酔いがまわってきて、二軒目に着いた頃にはヘロヘロ。
最後の方は何を話していたのか記憶が無い。
わざわざ遠方より来て下さった方もいたのに申し訳ない。。。

だから、僕としてはレッドブルの効果を認めるわけにはいかないな。
っていうか、僕が体力無いだけかも。

ということで、今日はいつもより長めにジムで走ってみた。
みなさん、レッドブルには頼らず体力をつけましょう。
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by nycyn | 2006-08-07 11:56 | MBA